In den letzten Jahren war vor allem ein Thema sehr hartnäckig und hat uns im Online Marketing beschäftigt: Wie können wir als Marketers daten-basierte Online-Kampagnen betreiben und gleichzeitig die aktuellen Datenschutz-Vorgaben einhalten? Wie können wir die Performance unserer Online-Kampagnen messen ohne Third-Party Cookies?
Hier kommen die sogenannten «Data Clean Rooms» ins Spiel – ein sicheres Daten-Management-Tool, das sensible Informationen schützt, Datenschutzbestimmungen einhält und dennoch reichhaltige und präzise Daten aus den Marketing-Kampagnen liefert. Data Clean Rooms bieten eine sichere und datenschutzfreundliche Umgebung für die Daten-Analyse, das Sammeln von Daten und den Daten-Austausch. In diesem Artikel werden wir das Konzept der Data Clean Rooms näher erklären und die Vorteile fürs Online Marketing aufzeigen.
Was ist ein Data Clean Room?
Ein Data Clean Room ist eine sichere Umgebung, in der nur aggregierte und anonymisierte Nutzerinformationen gesammelt werden. Ein Data Clean Room stellt sicher, dass nicht auf sensible Nutzerinformationen zugegriffen werden kann und diese geschützt bleiben. Die gesammelten Daten können so beispielsweise als nicht persönlich identifizierbare Informationen (NPII) anderen Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden.
Zentralisierter vs. Dezentraler Data Clean Room
Bei einem zentralisierten Data Clean Room hat eine Partei die Datenhoheit. Ein dezentraler Data Clean Room hingegen ist eine sichere Umgebung, in der zwei oder mehrere Parteien Daten austauschen. Der Datenaustausch zwischen den Partnern ist nur für bestimmte, miteinander vereinbarte Zwecke und mit vorab definierten Einschränkungen erlaubt. Ein Datenaustausch mit externen Dritt-Parteien ist nicht möglich.
Zusätzliche Insights zur Zielgruppe
Um mehr über die Zielgruppe zu erfahren, überträgt ein Unternehmen seine Daten in einen dezentralen Data Clean Room. Dieser kontrollierte Raum wird entweder vom Unternehmen oder seinem Werbepartner überwacht. Innerhalb dieser Umgebung können Parteien sicher ihre First-Party-Daten austauschen, ohne spezifische Identifikationsinformationen oder personenbezogene Informationen preiszugeben. Zudem ermöglicht eine tiefgehende Analyse dieser Daten, Schlussfolgerungen zum Kundenverhalten, für die Zielgruppen-Segmentierung oder den Customer Lifetime Value zu ziehen.
Datenbasierte Zielgruppen-Segmente
Durch die Aggregierung der konformen Daten können diese für sicherere und personalisierte Werbung genutzt werden. Dies wird durch die Erstellung von individuellen Zielgruppen-Segmenten erreicht, die eine präzise Ausrichtung der Anzeigen ermöglichen. Die gesammelten Daten erhöhen die Genauigkeit und Effektivität von Reichweiten- und Frequenzmessungen. Zudem ermöglicht dies die Erstellung von zielgerichteten Inhalten, die relevanter und ansprechender sind und somit zu höheren Conversion Rates führen.
Performance-Messung ohne Third-Party Cookies
Ein Data Clean Room erlaubt es, zu sehen, wie Online Marketing Kampagnen die Verkäufe beeinflussen, ohne auf Third-Party-Cookies angewiesen zu sein. Diese Cross-Media-Lösung wird durch die sichere Weitergabe anonymisierter Transaktionsdaten erreicht. Der Data Clean Room weist spezifischen Marketing-Touchpoints Conversions zu, was die Berechnung von genauen Conversion Rates pro Touchpoint ermöglicht. Anschliessend aggregiert der Data Clean Room diese Kennzahlen und sendet sie an die beteiligten Parteien.
Vorteile des dezentralen Data Clean Rooms
Das Online Marketing steht vor der zunehmend komplexen Herausforderung, ausreichend Daten zu sammeln. Durch die strengeren Datenschutzgesetze und dem standardmässigen Löschen der Third-Party Cookies durch Browser ist der Zugang zu Kampagnen-Daten stark eingeschränkt worden. Die Data Clean Rooms können diese Lücke schliessen. Die sicheren Data Clean Rooms ermöglichen es, Kampagnen-Daten zu erhalten, ohne auf mittlerweile ineffektive Tracking-Tools angewiesen zu sein.
Ein dezentraler Data Clean Room fördert die branchenübergreifende Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden, Medienunternehmen und Unternehmen aus verschiedenen Sektoren, um First-Party-Daten zu bündeln und mit zusätzlichen Insights zu versehen.
Weitere Vorteile eines dezentralen Data Clean Rooms sind:
- Zugang zu weiteren und vor allem konformen Daten zusätzlich zu den eigenen Daten.
- Das Sammeln von zusätzlichen Insights zur Zielgruppe.
- Nutzen der Insights für die Feinabstimmung des Anzeigen-Targetings.
- Eine bessere Kampagnen-Performance durch die zusätzlichen Informationen.
Data Clean Room: Eine Win-Win-Lösung
Data Clean Rooms sind ein wichtiger Schritt nach vorne, um performance-orientierte Kampagnen zu messen und auszuwerten und dabei die Datenschutzgesetze einzuhalten. Die sichere Daten-Umgebung respektiert nicht nur die Privatsphäre der Nutzer:innen, sondern ermöglicht es uns Marketers auch, in unseren Marketing-Strategien nach wie vor einen daten-basierten Ansatz zu verfolgen. Data Clean Rooms präsentieren somit eine langfristige und nachhaltige Lösung für datengetriebenes Marketing in der Zukunft.
